Товарные знаки в спорте. Символы в товарных знаках спортивных компаний Использование товарных знаков в спорте

Излагаются основы современной экономики физической культуры и спорта, принципы финансирования спортивной отрасли и самофинансирования спортивных организаций. Раскрывается содержание предпринимательской деятельности в физической культуре и спорте, рассматриваются вопросы бизнес-планирования, билетного бизнеса, букмекерства, спортивного маркетинга, интернет-экономики и другие вопросы.
Для студентов вузов физической культуры, факультетов физического воспитания педагогических вузов, средних профессиональных учебных заведений, слушателей системы послевузовского образования, руководителей, предпринимателей.

Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие. В.В.Галкин, 2005.

К читателю

Рецензенты:

Кафедра экономики Воронежского государственного педагогического университета;

Доктор экономических наук, профессор Логунов В.Н.

Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры. – 324 с.

Предназначено для студентов вузов физической культуры, факультетов физического воспитания педагогических вузов, средних профессиональных учебных заведений и слушателей институтов повышения квалификации.

Глава 1. СПОРТ КАК ОТРАСЛЬ ЭКОНОМИКИ И БИЗНЕСА

1.1. Роль и значение физической культуры и спорта для экономики и общества
1.1.1. Общественное здоровье и экономика потерь
1.1.2. Экономические аспекты увеличения продолжительности жизни
1.1.3. Воздействие физической культуры и спорта на экономический рост
1.1.4. Экономика и спортивный бизнес
1.2. Экономика физической культуры и спорта как наука
1.3. Экономические отношения в области спорта

1.1. Роль и значение физической культуры и спорта для экономики и общества

По мере развития общества физическая активность и спорт все шире проникают во все сферы жизни людей, становятся все более значимой и неотъемлемой частью жизнедеятельности мировой цивилизации. В настоящее время миллионы людей во всех странах мира ведут здоровый образ жизни, составной частью которого являются занятия физическими упражнениями и оздоровительной гимнастикой, участие в спортивных соревнованиях. Гигантскими темпами развивается в последние десятилетия и спорт высших достижений, постепенно превращаясь в целую индустрию спортивных и зрелищно-массовых мероприятий.
Физическая культура и спорт в современном обществе являются важнейшим фактором поддержания и укрепления здоровья людей, совершенствования их культуры, способом общения, активного проведения досуга, альтернативой вредным привычкам и пристрастиям.

Вместе с тем, физкультура и спорт интенсивно воздействуют на экономическую сферу жизни государства и общества – на качество рабочей силы, на структуру потребления и спроса, на поведение потребителей, на внешнеэкономические связи, туризм и другие показатели экономической системы.

Остановимся более подробно на роли и значении физкультуры и спорта для экономики и общества. Экономическая роль физкультуры и спорта наиболее рельефно проявляется по нескольким основным направлениям:

Во-первых, физическая активность и оздоровительно-массовый спорт способствуют минимизации экономических потерь практически во всех сферах жизнедеятельности общества, выступают альтернативой вредным привычкам (которые, как мы отметим ниже, оказывают мощное деструктивное воздействие на экономическую систему);
Во-вторых, физическая активность выступает значимым фактором увеличения продолжительности жизни населения, позитивно влияет на увеличение трудоспособного возраста людей;
В-третьих, физкультура и спорт являются одним из основных компонентов подготовки качественных трудовых ресурсов, а, следовательно, и фактором обеспечения экономического роста;
В-четвертых, физическая активность, спорт и туризм являются в настоящее время важнейшей сферой обширной предпринимательской деятельности, которая обеспечивает, с одной стороны, занятость многих людей в отраслях спортивной индустрии и туристического комплекса; с другой стороны, указанные отрасли предпринимательства пополняют федеральные и местные бюджеты за счет налоговых поступлений, что позволяет государству оперативно решать социальные проблемы населения.

Обратимся к рассмотрению механизма воздействия физкультуры и спорта на экономику по каждому из отмеченных нами направлений.

1.1.1. Общественное здоровье и экономика потерь

В повседневной практике термин «здоровье» применяется, по преимуществу, к отдельно взятому человеку и трактуется как отсутствие у индивида каких-либо болезней психического или соматического происхождения. При анализе социально-экономических процессов, протекающих в обществе, мы также будем использовать термин «здоровье», однако в несколько ином понимании, – как понятие экономическое и социальное, охватывающее практически все сферы жизнедеятельности общества, отдельных социальных групп и экономических институтов.

Физическое и душевное здоровье нации является чрезвычайно важным элементом экономической и политической жизни общества, значимым компонентом мировоззренческой и идеологической позиций, детерминантой приоритетов и поведения людей. Позитивное здоровье нации благотворно сказывается на культуре, образовании, здраво-охранении, науке; в здоровом обществе эти сферы процветают. И, напротив, в нездоровом обществе процветают преступность, наркомания, алкоголизм; стагнирует и распадается культура и образование, притупляется самосознание и гордость за свой народ, развивается своеобразный комплекс неполноценности и ущербности нации. В мировоззрении и ментальности здоровой нации превалирует энтузиазм и оптимизм, вера в собственную значимость и благоприятные перспективы. Нарушения в общественном здоровье порождают пессимизм и безысходность, деструктивно воздействуют на дух народа.

Состояние здоровья нации самым прямым и непосредственным образом сказывается на экономике: с одной стороны, нарушения в общественном здоровье ведут к колоссальным хозяйственным потерям, с другой стороны, неэффективная экономика придает кумулятивные импульсы негативным явлениям, – вначале развиваются первичные признаки деградации – пьянство, преступность, наркомания, а затем в процесс включаются вторичные факторы, – растет количество психических и сердечно-сосудистых заболеваний, численность самоубийств, происходит нарастание количества инвалидов по здоровью и инвалидов с детства, растет число невыходов на работу. Проявляется и целый ряд иных негативных факторов.

Рассмотрим механизм воздействия общественного здоровья на российскую экономику и общество, а также попытаемся определить роль и значение физической культуры и спорта в рассматриваемых процессах.

Потери от пьянства и алкоголизма. Потери от пьянства и алкоголизма в нашей стране представляют собой весьма значительную величину, которая складывается из различных компонентов (см. схему на рис.1.1).

Рис.1.1.Структура потерь от пьянства и алкоголизма.

Действие негативных факторов на схеме классифицировано по критериям краткосрочности и долговременности, то есть, по существу, как проявление пьянства (общего злоупотребления спиртным) и алкоголизма (болезненного пристрастия к алкоголю, его систематическому употреблению).

Величину экономических и социальных потерь от пьянства и алкоголизма можно оценить следующими цифровыми данными: согласно статистике, каждое третье преступление совершается в состоянии опьянения. Наиболее частой причиной смерти людей, злоупотребляющих алкоголем, являются тяжелые травмы, отравления и другие несчастные случаи (27% от всех смертельных случаев), от расстройства сердечно-сосудистой системы умирает 18%, от новообразований – 14%, от цирроза печени – 7%, кончают жизнь самоубийством 7%. В целом от 60 до 72% лиц, злоупотребляющих спиртными напитками, не доживает до 50 лет.

Необходимо также отметить, что алкоголь в значительной степени способствует росту в обществе числа инвалидов (по общему заболеванию, из-за производственного травматизма, вследствие нетрезвого зачатия детей и проч.). Так, за последние семь лет количество инвалидов в России увеличилось в 2,5 раза и составило к 2005 г. более 10 млн. человек, из которых 500 тысяч – инвалиды-дети.

Очевидно, что чрезмерное потребление алкоголя приводит к колос-сальным хозяйственным потерям, исчисляемым десятками миллиардов рублей. При этом коэффициент полезного действия экономики существенно уменьшается, разбалансируется производство и сфера распределения, перегружается система социального страхования и медицинского обслуживания.

Потери от табакокурения. Экономические и социальные потери от табакокурения во многих странах мира огромны и связаны, прежде всего, с ухудшением состояния здоровья курящих. Так, согласно результатам исследования, проведенного в Швеции, ежегодно в этой стране от курения погибают 4 тыс. человек. Люди, выкуривающие более 20 сигарет в день, имеют продолжительность жизни на 8 лет ниже средней.

Если мы экстраполируем эти данные на количественные показатели по нашей стране, то цифры получатся гораздо более внушительные. Так, по состоянию на 2005 г., каждый россиянин выкуривает ежегодно 1931 сигарету (то есть более 96 пачек). Но даже эти данные не полностью отражают всю картину. Дело в том, что табак, помимо своего прямого вреда, выступает еще вспомогательным провоцирующим агентом в человеческом организме. Всестороннее изучение этой проблемы, как в нашей стране, так и по линии Всемирной организации здравоохранения показало, что курение губит людей, вызывая или способствуя возникновению у них целого ряда смертельных заболеваний. Достаточно сказать, что злостные курильщики заболевают раком легких в 30 раз чаще, чем некурящие.

Помимо рака легких, при целом ряде заболеваний коэффициент смертности у курящих в несколько раз выше, чем у некурящих. Так, при бронхите и эмфиземе уровень смертности выше у них в 6 раз, при раке гортани – в 5 раз, раке пищевода и желудка – в 3 раза, при болезнях кровообращения – в 2,5 раза, при болезнях коронарных сосудов – почти в 2 раза и т.д.

Специалисты отмечают, что внезапная смерть от ишемической болезни сердца отмечается среди курильщиков в 5 раз чаще, чем у некурящих. Аналогичные данные по США таковы: средний возраст умерших от сердечных приступов у некурящих равен 67 годам, у заядлых курильщиков – 48 годам.

Табакокурение наносит экономике огромный ущерб, который оценивается астрономическими цифрами. Для иллюстрации приведем результаты исследований, проведенных в Ирландии и Австралии.

Курение обходится ирландской экономике в 5 миллионов евро в день в виде пропусков работы по болезни, более частого отсутствия на работе и снижения производительности труда. Новое исследование, инициированное департаментом здравоохранения, показало, что только перекуры и отсутствие на работе обошлись стране в прошлом году в 385 миллионов евро. Эти цифры поддерживают позицию министра здравоохранения Майкла Мартина, чье предложение ввести запрет курения на рабочих местах, включая пабы и рестораны, столкнулось с жесткой оппозицией. Проводивший исследование экономист Дэвид Медден говорит: «Очевидно, что курение оказывает прямое воздействие на конкурентоспособность ирландского бизнеса. Поощрение и поддержка работников, пытающихся преодолеть эту зависимость, имеет смысл для любого работодателя. Данные показывают, что устойчивое снижение числа курильщиков может принести существенные социальные и экономические выгоды». Премьер-министр Ирландии Берти Ахерн подтвердил, что запрет курения вступит в силу в январе, несмотря на протесты владельцев баров и ресторанов. Приветствуя доклад, министр Мартин сказал: «Около 7 тысяч смертей в Ирландии связано с курением каждый год. Значительное число коек в наших больницах занято людьми с вызванными табаком болезнями. Необходимо предпринять эффективные меры ради снижения этого бремени табачных заболеваний».
(ист. - http://www.news.scotsman.com/latest.cfm?id=2006050)

Курильщики дорого обходятся больницам. Налогоплательщики Австралии субсидируют медицинские нужды курильщиков в размере 500 тысяч австралийских долларов в день в одном только штате Новый Южный Уэльс. Анализ затрат, опубликованный в Медицинском журнале Австралии, показал, что табак привел к 43571 госпитализациям в больницы штата и 300046 койко-дням в 1999-2000 годах. Сумма затрат больниц составила 178 миллионов долларов, или почти 500 тысяч в день. Такой результат неудивителен, учитывая список связанных с табаком заболеваний: рак, сердечно-сосудистые заболевания, болезни легких, пневмония, инсульт и так далее. Курильщики пользуются услугами стационара чаще, чем некурящие. У курильщиков также медленнее происходит процесс выздоровления, и они с большей вероятностью требуют интенсивного ухода после хирургических операций.
(ист. - http://news.ninemsn.com.au/Health/story_32345.asp?MSID=6d40353f6b864cd7806381801f7fdc0a)

Потери от наркомании. На начало XXI века наркотики употребляют свыше 180 миллионов человек, т.е. около 4% всех жителей планеты старше 15 лет. Ежегодные доходы наркодилеров от незаконного оборота наркотиков в мире в последние годы превышают 400 млрд. долларов США. Такие данные приводит секретариат ООН по борьбе с распространением наркотиков и предотвращению преступности. Наибольшее распространение имеет марихуана – ее потребляют более 142 млн. человек.

По данным правоохранительных органов и органов здравоохранения, на начало 2005 года общее число граждан России, употребляющих наркотики на регулярной основе, превышает 2,2 миллиона человек. Но есть основания говорить о том, что эта цифра фактически приближается к трем миллионам.

В целом в той или иной степени проблема наркомании затрагивает около 30 миллионов человек, т.е. практически каждого пятого жителя страны. В России к 2005 году не осталось ни одного региона страны, где не были бы зафиксированы случаи употребления наркотиков или их распространения. Наркомания окончательно превратилась в масштабную общенациональную проблему, несущую прямую угрозу государству, т.к. каждый наркоман, по экспертным оценкам, вовлекает в употребление наркотиков 13-15 человек, создавая тем самым своего рода "снежный ком" наркомании.

Экономические и социальные потери от наркомании чрезвычайно велики. Только за последние два года они превышают 5 миллиардов рублей. Моральный же ущерб российскому обществу вообще не поддается никакому подсчету. При этом наркомания в России продолжает "молодеть". По последним данным, более 60% наркоманов – люди в возрасте 16-30 лет и почти 20% – школьники. Информация Минздрава России показывает, что средний возраст приобщения к наркотикам в России составляет 15-17 лет, но участились случаи первичного употребления наркотиков детьми 11-13 лет.

Успешно противостоять столь интенсивному распространению наркотиков в молодежной среде позволяет массовая физическая активность и спорт, т.к. именно они являются действенной альтернативой этой социальной болезни.

1.1.2. Экономические аспекты увеличения продолжительности жизни

Давно известно, что физическая активность и спорт являются важнейшими факторами увеличения продолжительности жизни населения вообще и трудоспособного возраста людей в частности.

Современные представления о продолжительности жизни и трудо-способном возрасте в значительной степени отличаются от аналогичных представлений вековой давности. И если в то время продолжительность жизни в Европе и России составляла не более 40-45 лет, то ныне этот показатель значительно улучшен. (ист. - В 1896-1897 гг. по 50 губерниям России средняя продолжительность жизни мужчин составляла 29,43 лет, женщин – 31, 69 лет. В 1926-1927 гг. аналогичный показатель составил 40,23 и 45, 61 лет соответственно. См.: Росс. стат. ежегодник. Стат. сб. – М., 1999. – С.97.) Так, в странах Европейского Союза ожидаемая при рождении продолжительность жизни женщин составляет 81,5 лет, у мужчин – 75 лет.

В нашей стране аналогичные показатели таковы: средняя продол-жительность жизни российских женщин к 2002 г. составляла 72 года (общемировой показатель – 69 лет), а мужчин – 59 лет (65 лет).

Как видно из представленных данных, продолжительность жизни россиян в среднем на 10-20% ниже, чем у жителей стран Евросоюза. Особенно низка она у мужчин трудоспособного возраста – в первую очередь, из-за отмеченных нами выше причин, –

В спорте и спортивной индустрии повсеместно используется реклама. Реклама необходима отдельным спортсменам, спортивным организациям или промышленным фирмам для успешного ведения своей коммерческой деятельности, для обеспечения получения предпринимательской прибыли.

Без рекламы успешный бизнес не может состояться, так как современные рынки предлагают потребителю большое изобилие товаров, а сбыт происходит в условиях жесткой конкуренции. Таким образом, чтобы отдельному спортсмену, спортивному клубу или фирме-производителю продать свою продукцию, им необходимо вступить в конкуренцию между собой, попытаться выиграть борьбу за болельщиков или потребителей. В таких условиях нужно добиться, чтобы покупали именно твой товар, услуги или информацию. Незаменимым инструментом реализации этой важнейшей задачи является реклама.

Реклама в спорте распространяется в любой форме и с помощью любых средств информация о физических и юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Для достижения двусторонней коммуникации в спорте часто используется индивидуальная реклама, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Например, в среде молодежи, увлекающейся бодибилдингом, немало последователей А. Шварценеггера (или же среди людей, занимающихся восточными единоборствами, весьма популярен Чак Норрис). Когда он лично общается со своими последователями, рассказывает, какие использует тренажеры, системы упражнений, какую спортивную обувь и одежду предпочитает, какими витаминами пользуется - вес это имеет повышенный эффект воздействия на целевую группу. Кроме того, последователи авторитетного лица впоследствии обсуждают все затронутые в рекламе вопросы между собой, в кругу своих друзей и знакомых, что приносит коммутатору дополнительных сторонников.

Разновидностью индивидуальной рекламы является реклама с использованием знаменитостей, которая нацелена на перенос имиджа. Не только знаменитые cпopтсмены и тренеры, но и известные стадионы («Маракана», «Уэмбли», «Стад дс Франс»), бассейны, игры типа большого тенниса (например, серии «Большого шлема») должны привлечь внимание потребителя к определенному, элитарному поведению. Однако замечено, что исключительность окружения скорее мешает восприятию продукта, так как идеал часто кажется недостижимым.

В связи с отмеченным недостатком зачастую используется реклама, использующая свидетельства обычных потребителей. На практике часто используют комбинацию последних двух видов рекламы. Для этого знаменитый спортсмен, однако не играющий роль супермена, выступает в качестве обычного потребителя. В этом случае известное п. сочетается с большей убедительностью.

Как форму рекламы с переносом имиджа можно рассматривать современную тенденцию внедрения спортивной одежды и спортивных товарных знаков в отрасли, напрямую не связанные со спортом и спортивной индустрией. Так, в последние годы фирма «Adidas» стала размещать свой товарный знак на наручных часах, называть своим именем одеколоны и дезодоранты.

Кроме того, многие производители спортивной одежды запустили в широкое производство форму известных футбольных клубов («Питер» Милан, «Аякс» Амстердам и др.) для массового потребителя. При этом на футболках размешаются фамилии футбольных звезд (Дель Пьеро, Рональдо, А. Шнрсра, Д. Бэкхема и др.) и символика спортивного клуба. Таким образом, имидж известных спортсменов и спортклубов переносится на обычного потребителя.

их конструкция и форма должны быть пригодны для того, чтобы на них могла размещаться легко считываемая информация;

контакт с носителем должен приносить определенную пользу потребителю.

Перечисленные условия являются необходимыми предпосылкам» для создания носителей рекламы. Если данные условия не выполняются, это может привести к недоразумениям. Например, если носитель слишком мал по размеру, то потребители просто не замечают размещенной на нем информации. Следовательно, эффективность такой рекламы нулевая. Если же носитель рекламы находится вне контакта с целевой группой, то цель рекламы не может быть достигнута. Так, если рекламировать новые модели лыжных ботинок в странах Центральной Африки, где лыжный спорт не культивируется, затраты на рекламу на любых носителях не окупятся. И наконец, потребитель должен извлекать какую-либо выгоду от контакта с носителем рекламы, например получать пользу в виде новой полезной информации о товаре или способах его использования.

Наиболее часто применяемыми носителями рекламы являются газеты, журналы, радио и телевидение. В спорте и спортивной индустрии наряду с этими традиционными носителями часто используются специфические объекты размещения рекламы - спортсмены, спортивная одежда и обувь, спортивное снаряжение (лыжи, винтовки, теннисные ракетки, мячи и т.д.), спортивные сооружения, площадки, ледовые арены, трибуны. Размещение носителей рекламы в указанных местах обычно очень выгодно для рекламодателей, так как на спортивные соревнования приходят тысячи, десятки, а иногда и сотни тысяч людей (или их свидетелями становятся миллионы, если соревнования транслируются по телевидению), которые являются потенциальными потребителями рекламируемой продукции.

Основной формой наружной рекламы в спортивной индустрии являются плакаты и рекламные щиты. На плакатах размещается информация о времени и месте проведения спортивных соревнований, цепе билетов, о составе участников, порядке проведения соревнований и тому подобные свечения. К наиболее распространенным носителям плакатов относят общественный транспорт, специальные рекламные стенды и доски для афиш.

Рекламные щиты устанавливаются в местах массового скопления людей, на стадионах, в спорткомплексах, бассейнах, ни трассах проведения соревнований. Современные рекламные щиты в целях экономии места и привлечения повышенного внимания целевой группы делаются подвижными, они могут поворачиваться вокруг своей оси или дискретно обновляться через определенный период. Кроме того, современные компьютерные технологии лают возможность телекомпаниям создавать во время трансляции «виртуальные» рекламные щиты, заменяя реальные изображения рекламы на стадионах на изображения, созданные специалистами по компьютерной графике в телестудии.

Очень эффективным средством является размещение рекламы на спортивной одежде и снаряжении, спортивных снарядах и инвентаре.

На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:

На спортивном снаряжении (защитных шлемах, клюшках, теннисных ракетках и т.п.) чаще всего размещается только реклама производителя данной продукции, однако бывают и исключения.

Относительно новым носителем спортивной рекламы стали информационные и коммерческие компьютерные сети. Сети информационно-коммерческой и финансовой коммуникации предлагают пользователям ежедневные новоеi и, тематические информационные выпуски, дайджесты, аналитические обзоры по самой разной тематике. Потребителями предлагаемой информации являются многие спортивные, образовательные, коммерческие, научные организации, государственные учреждения и ведомства многих стран мира, так как компьютерные сети охватывают многие регионы и государства.

Реализуется реклама в телекоммуникационных сетях следующим образом: почти каждая фирма или спортивный клуб, зарегистрированный в сети, имеют в ней собственный сайт (участок), например по адресу www.curosport.com. Производители спортивных товаров и информации приглашают всех пользователей сети посетить их сайт по указанному адресу. Сайт, как правило, содержит объемную красочную рекламу с элементами анимации и звуковыми эффектами, что весьма эффективно воздействует на потребителя.

Многие современные сайты содержат так называемую баннерную рекламу, которая подучила широкое распространение. Что же такое баннер? Бамперам (от англ. banner_знамя) называют рекламное изображение фиксированного размера, которое выполняет также роль гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета. Например, на сайте Олимпийского комитета России (www.roc.ru), который посещается весьма интенсивно, размещают свою рекламу информационное агентство «Стадион», спортивный телеканал «7ТВ», агентство «Инфоспорт» и яруше рекламодатели.

В системе розничной торговли спортивными товарами традиционными носителями рекламы являются витрины магазинов. Универмаги, супермаркеты и специализированные магазины спорттоваров надлежащим образом оформляют витрины с целью придания спортивной продукции наиболее привлекательного вида. Кроме того, во многих магазинах имеются продавцы-консультанты, которые рассказывают покупателям о достоинствах тех или иных товаров, инструктируют о способах их применения, предоставляют возможность посетителям осуществить пробу или примерку товара.

Важным носителем рекламы стала и упаковка товара. Производители спортивных товаров стараются придать упаковке элегантный вид (дизайн), используют в качестве материала упаковки новые вещества с улучшенными свойствами, наносят на упаковку сведения рекламного характера.

Таким образом, следует констатировать, что носителями рекламы в спортивной индустрии могут выступать специфические объекты, а реклама в спорте имеет свои особенности и своеобразный характер.

- привлечь внимание потенциального покупателя;
- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
- создать благоприятный образ (имидж) фирмы- производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителя и деловых партнеров;
- формировать потребности в данном товаре, услуге;
- формировать положительное отношение к фирме;
- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламированного) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
- стимулировать сбыт товара, услуги;
- способствовать ускорению товарооборота;
- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным; клиентом данной фирмы;
- формировать у других фирм образ надежного партнера;
- напоминать потребителю о форме и ее товарах.

- реклама новых для клиентов товаров и услуг;
- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как “поддерживающая” реклама;
- реклама некоего героя (например, президента банка);
- отстройка от конкурента;
- демонстрация мастерства рекламиста.

- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
- продвижение товаров, услуг или идей;
- информирование (ознакомление) покупателей;
- формирование спроса и др.

Основные предназначения рекламы в спорте. Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его “соблазнить” и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаянием и ожиданиям.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры .

В спортивной индустрии и спорте используются многие виды рекламы. Традиционно используется классическая реклама (по радио, телевидению, в газетах и рекламах), а также новых средствах массовой информации - видеотекст, компьютерные сети. Спортклуб получает денежные средства от рекламодателей в обмен на право разместить рекламные материалы в местах проведения соревнований или на спортивной одежде, обуви и снаряжении спортсменов.

На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:

1. Реклама спортивного клуба.
2. Реклама компании-заказчика.
3. Реклама производителя спортивной одежды, обуви, инвентаря и прочих аксессуаров.

Основным видом коммерческой рекламы, приносящие прямой доход клубам, является реклама второго типа. Однако и реклама товарного знака клуба также играет важную роль. Товарными знаками в настоящее время широко пользуются как спортивные клубы, федерации, так и производители спортивных товаров и услуг. Знаки и эмблемы прочно вошли в повседневную экономическую практику развитых стран мира, составив важный элемент рыночной конкуренции. Товарные знаки стали незаменимой формой идентификации изделия с его производителем при помощи только одного графического изображения или слова, символом узнаваемости и качества товара.

Немаловажным условием успешного функционирования спортивных клубов, федераций, комитетов и отдельных спортсменов является создание позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, а также среди собственных работников. Создание благоприятного имиджа своей организации, формирование ее доброго имени в значительной степени помогает участникам экономических отношений в области спорта решать многие задачи - такие, как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и уже сложившихся спортсменов и тренеров, установление хороших контактов со средствами массовой информации, зарубежными организациями и государственными органами. Реклама спортивных клубов и организаций с позитивным имиджем, их эмблем и товарных знаков, воспринимается общественностью с большим доверием.

- учет интересов и потребностей клиента, в том числе его возраст, пол, социальное положение, культурный уровень, общественное положение и т.п.;
- оригинальность, наглядность (запоминаемость). Этот принцип предполагает выбор оригинальных, нестандартных решений, неожиданных поворотов, ярких, запоминающихся образов, коротких, звучных определений. Например, "бегом от инфаркта", если хочешь быть здоров - закаляйся! "Спорт - это здоровье!" и т.п.;
- доступность рекламируемого (по покупательской способности, по физическим, временным и другим факторам);
- непрерывность воздействия. Это значит, что рекламу нужно периодически повторять и совершенствовать, чтобы потребитель сумел ее запомнить и осмыслить;
- правдивость и достоверность. Подразумевают соответствие рекламы действительным качествам товаров и услуг.

- когда появляется новая, никому не нужная неизвестная фирма;
- когда предлагается товар. Еще не известный покупателю;
- когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;
- когда падает объем продаж;
- когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, “завоевание” новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

- когда на рынке продаж господствует товар- монополист;
- когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;
- когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;
- когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;
- когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения .

За последние годы экономические отношения в области спорта и спортивной индустрии России претерпели существенные изменения: радикальным образом преобразована макроэкономическая среда, качественно изменены отношения собственности в системе спортивных организаций и их инфраструктуре, поставлена на рыночную основу деятельность многих спортивных клубов, команд и федераций. Причем процессы коренных преобразований в российском спорте далеко не закончены, многое еще только предстоит сделать, чтобы вывести отечественную индустрию спорта ни лидирующие позиции.

Сложные задачи по повышению эффективности физической культуры и спорта на всех уровнях предстоит решать спортивным предпринимателям и менеджерам новой генерации. Естественно, что модернизировать сложившуюся систему экономических отношений в спорте, качественно улучшить параметры ее функционирования, могут лишь высококлассные и отлично, профессионально, подготовленные специалисты в области физической культуры и спорта. В свою очередь подготовить таких специалистов невозможно без современных знаний, в первую очередь знания экономики спорта и предпринимательства, так как именно эти сферы являются определяющими для процветания спортивного бизнеса и спорта в целом.

В рамках этой основной задачи было подготовлено настоящее учебное пособие. Оно написано в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования для студентов специальности 022300 "Физическая культура и спорт" и 033100 - "Физическая культура" в рамках учебной дисциплины "Экономика физической культуры и спорта" и спецкурса "Спортивный бизнес", изучаемых в специализированных физкультурных и физкультурно-педагогических вузах. Подготовка нового учебного пособия потребовала от автора кардинального пересмотра существовавшей ранее концепции построения такого рода курса. Изменены базовые методологические принципы изложения материала, его структура и содержание, введен в рассмотрение целый ряд новых глав, таких, как "Финансовый менеджмент в спорте", "Букмекерский бизнес", "Реклама", "Товарные знаки в спортивном бизнесе", "Маркетинг в спорте и 1500 спортивной индустрии" и ряд других. Вместе с тем автор стремился увязать воедино академические знания с их прикладными направлениями, соблюдая в то же время необходимый баланс. При изложении учебного материала была сделана попытка отказаться от тяжеловесного, наукообразного стиля, который зачастую отпугивает студентов от многих интересных и практически значимых дисциплин.

Настоящее учебное пособие написано на базе одноименного курса лекций, прочитанного студентам физкультурных и физкультурно-педагогических вузов, а также специалистам спортивной отрасли в 1998-2005 гг. В настоящем издании учтены замечания, практические рекомендации и полезные советы многих преподавателей и сотрудников, работающих в сфере просвещения, организации и финансирования физической культуры и спорта. В частности, расширены и дополнены отдельные разделы пособия, такие, как "Бюджетное финансирование физической культуры и спорта". "Спонсорство и привлечение спонсоров". "Единая тарифная сетка - как инструмент оплаты труда работников бюджетной сферы в России", а также ряд других разделов. Кроме того, настоящее издание дополнено практически значимыми приложениями (о лидерах мировой спортивной индустрии) и тематикой контрольных (курсовых) работ по экономике спорта и спортивному бизнесу.

Товарный знак спортивной организации или спортивной команды - любое оригинальное словесное, графическое (изобразительное), объемное или иное обозначение (или их комбинация) любого цвета или цветового сочетания, создающее и обеспечивающее дистинктив- ный имидж (образ) с максимально емкой по содержанию и краткой по форме дескриптивностью, которое относительно легко узнается и идентифицируется (знак призван обеспечивать идентификацию) третьими лицами как неотъемлемо связанный с данной спортивной организацией или спортивной командой и отражающий ее спортивную и деловую репутацию, ее спортивные достижения и возможности.

Примеров подобных недобросовестных рекламодателей вполне достаточно. Некоторые из них остались знаменитыми. Так, во время XXVI летних Олимпийских игр в Атланте (штат Джорджия, США) в 1996 г. вокруг олимпийского стадиона были распространены тысячи головных уборов с символикой Nike, к огорчению официального спонсора мероприятии Reebok. Более тонкий подход был продемонстрирован компанией American Express на XVII зимних Олимпийских играх в Лил- лехаммере в 1994 г. в отношении своего конкурента - компании Visa, которая выступала спонсором Игр. Был задействован лозунг: «Если вы едете в Лиллехаммер, Вам понадобится паспорт, но не виза». Компании Visa ничего сделать против этого не удалось .

Для того чтобы защищать свои права на проводимые спортивные мероприятия, организаторы должны принимать меры против иных частных предпринимателей, которые ссылаются на них с целью получения прибыли, не получая соответствующих на то разрешений. В настоящий момент суды, в частности во Франции, как правило, полагают, что право на товарный знак спортивного мероприятия не предполагает возможность запрещать подобную деятельность полностью .

Третья палата Суда большой инстанции г. Парижа 30 мая 2008 г. вынесла решение по делу «FFT против Expekt.com» о нарушении прав организатора спортивного мероприятия. Организатор мероприятия являлся владельцем товарного знака и использовал его, отметив, что товарный знак незаконно используется другими лицами для получения прибыли, при этом обратился в Суд большой инстанции. Третья палата указанного Суда, вынося решение, руководствовалась Кодексом интеллектуальной собственности Франции, в частности ст. L.713-6, содержащей применимые в данном случае положения об исключениях из прав владельца на товарный знак, в соответствии с которыми регистрация товарного знака не исключает возможности использования такого же или похожего знака третьими лицами без получения на то специального разрешения тогда, когда это необходимо для обозначения предназначения товара или услуги, а также если это не создает путаницы при определении происхождения товара или услуги; также Суд руководствовался ст. L333-1 Спортивного кодекса Франции, в которой закреплены права организаторов на спортивные мероприятия, права на их эксплуатацию. Суд пришел к выводу о том, что предприниматели могут использовать название спортивного мероприятия, зарегистрированное в виде товарного знака, если такое использование не превышает необходимых пределов указания на мероприятие, необходимого для обозначения услуги, при этом не происходит никакой путаницы. Кроме того, Третья палата Суда большой инстанции г. Парижа отметила, что права организаторов на спортивные мероприятия предполагают, что организаторы, осуществляя финансирование событий, имеют право получать доходы от них. При этом право на эксплуатацию спортивного мероприятия касается только непосредственно самого мероприятия, например живых выступлений спортсменов, а не косвенных последствий организации - например, кратковременного увеличения туристических потоков, как отметила в своем другом решении по делу «“Tour de France” против Марко К.» от 9 декабря 2008 г. Третья палата Суда большой инстанции г. Парижа